ATTIVITA'

ARGOMENTI

FORMAZIONE

CONSULENZA

PSICOLOGIA DELLA SCRITTURA

SCIENZE PSICOLOGICHE

CONTATTI

SCIENZE PSICOLOGICHE

 APPUNTI DI PSICOLOGIA 

  TEORIE in Psicologia

 APPUNTI DI NEUROSCIENZE 

IL SISTEMA NERVOSO

DAL NEURONE alla MENTE

Come si cambiano gli atteggiamenti: gli incentivi

Invece di affidarsi agli effetti incerti della persuasione, le istituzioni più importanti spesso influenzano il comportamento servendosi di incentivi, norme sociali o sanzioni legali (es: aumentare il prezzo dell’alcool perchè la gente ne diminuisca l’uso).

Pertanto, i governi possono usare le tasse o sanzioni legali per accrescere i costi dell’adozione di determinati comportamenti come il fumo, bere alcolici e l’uso di cinture di sicurezza. Queste strategie si sono dimostrate efficaci nell’influenzare il comportamento in oggetto, ma hanno anche prodotto cambiamenti considerevoli a livello di atteggiamenti. 

Gli incentivi per la modifica di comportamenti, in genere hanno l’effetto di cambiare l’atteggiamento verso un comportamento non centrale (l’acquisto di alcool) ma non l’atteggiamento verso il comportamento critico di per sè (il bere l’alcool, che rimane sempre appetibile sicché anche se è probabile che un forte aumento del prezzo delle bevande alcoliche si traduca in una diminuzione degli acquisti, i livelli di consumo potrebbero rimanere inalterati se non fossero vincolati dal prezzo (come ad una festa in cui le bevande sono liberamente disponibili) ). 

Anche se gli incentivi sembrano produrre effetti limitati, esistono delle condizioni in cui le modificazioni del comportamento provocate da incentivi potrebbero produrre cambiamenti di atteggiamenti a livello generale:

1.       le esperienze fatte (o non fatte) adottando certi comportamenti

2.       le conseguenze dell’adozione di un comportamento antiattitudinale sugli atteggiamenti.

1.       Effetti degli incentivi sul comportamento e sulle esperienze

Si consideri l’uso di incentivi per convincere i soggetti ad adottare un comportamento dal quale si aspettano conseguenze negative. Se queste aspettative fossero irrealisticamente negative, l’esperienza del comportamento dovrebbe consentire di vederlo sotto una luce più positiva.  

2.       Il comportamento antiattitudinale e il cambiamento di atteggiamenti

Ci chiediamo cosa accade all’atteggiamento verso un comportamento antiattitudinale (cioè contrario alle convinzioni più radicate), quando un soggetto è indotto (tramite incentivi economici o minaccia di sanzioni negative) ad adottare tale comportamento, dal quale si aspetta conseguenze negative, e queste conseguenze si verificano veramente.  

Saremmo tentati di affermare che in queste condizioni non si avrà alcun cambiamento di atteggiamento.

Tuttavia, non è ciò che è stato scoperto dalle ricerche che hanno esaminato gli effetti del comportamento antiattitudinale sugli atteggiamenti. Esperimenti hanno trovato che:

è probabile che le persone modifichino i propri atteggiamenti se sono libere di scegliere se adottare o meno un comportamento antiattitudinale che provoca conseguenze negative.

 1.       Relazione tra libertà di scelta / incentivi / cambiamento del comportamento

1)       Le persone che sono costrette (tramite incentivi economici o minaccia di sanzioni negative) a comportarsi in modo contrario ai propri atteggiamenti  possono modificare tali atteggiamenti. E l’ampiezza del cambiamento dipenderà da:

a)       la libertà di scelta del soggetto

b)      la grandezza dell’incentivo

c)       le conseguenze del comportamento.

2) La relazione fra adesione e cambiamento di atteggiamento però è complessa:

a)       se i soggetti hanno notevole libertà di scelta di rifiutare il compito antiattitudinale e le conseguenze sono negative, il cambiamento di atteggiamento sarà maggiore se l’incentivo è piccolo, piuttosto che quando è grande.

b)      quando c’è poca libertà di scelta, invece, si ottiene un cambiamento maggiore se gli incentivi offerti per l’adesione sono consistenti. 

Questi risultati sono stati discussi nel quadro di tre teorie

 (A)   Un’analisi in termini di teoria della dissonanza.

Ricordiamo che ogni qualvolta un individuo debba scegliere fra corsi di azione alternativi, vi sono delle informazioni – le cognizioni consonanti - che giustificano l’azione scelta (mi piace fumare), e delle informazioni – le cognizioni dissonanti - che avrebbero giustificato una decisione differente (il fumo fa male).  

Quando ci si serve di incentivi economici o della minaccia di sanzioni negative per convincere una persona a dire o fare qualcosa di contrario alle sue convinzioni più radicate (comportamento antiattitudinale), l’incentivo economico o la sanzione legale rappresentano cognizioni consonanti poiché giustificano l’azione scelta.  

Sperimentatori misero alla prova queste ipotesi facendo eseguire ai soggetti due prove di abilità motoria noiose. Poi gli sperimentatori domandarono loro, con un pretesto, se sarebbero stati disposti a raccontare al soggetto successivo (complice dello speimentatore) che il compito sperimentale era interessante. I soggetti ricevevano poi 20 dollari, oppure un dollaro come ricompensa per aver mentito.

Secondo la teoria della dissonanza, ciò che le persone provano dipende dalla quantità di denaro che è offerto loro à I soggetti che ricevono 20 dollari dovrebbero sperimentare una dissonanza ridotta, poiché una quantità di denaro simile giustifica ampiamente la “menzogna”. I soggetti che guadagnano solo un dollaro dovrebbero sperimentare una notevole dissonanza, perché il denaro non può giustificare veramente il fatto di mentire. Un modo per ridurre la dissonanza è convincersi che il compito sperimentale è in realtà abbastanza divertente.

Coerentemente alle previsioni, si trovò che i soggetti che ricevevano 1 dollaro, rispetto a quelli che guadagnavano 20 dollari, mostravano atteggiamenti più favorevoli verso il compito sperimentale.

In questo disegno sperimentale sono introdotte due caratteristiche, le quali si rivelano essenziali per provocare dissonanza:

a)       la libertà di scelta: dal momento che la richiesta dello sperimentatore non era apparentemente parte dell’esperimento, i soggetti erano liberi di rifiutarla, e godevano così di una notevole libertà di scelta;

b)      conseguenze negative del comportamento: siccome il secondo soggetto (complice) dichiarava che non avrebbe preso parte all’esperimento finché il soggetto non avesse detto che l’argomento era interessante, il comportamento del soggetto produsse delle conseguenze negative (cioè ingannò lo studente, convincendolo a partecipare ad una prova noiosa).

L’importanza della libertà di scelta per l’attivazione della dissonanza fu dimostrata verificando l’ipotesi che se i soggetti avessero creduto che accettando per iscritto di prendere parte all’esperimento si sarebbero impegnati ad aderire a qualsiasi richiesta posta durante la sessione sperimentale, avrebbero concluso di non avere altra scelta che eseguire il comportamento anti-attitudinale richiesto dallo sperimentatore. In queste condizioni, il comportamento anti-attitudinale non avrebbe dovuto provocare dissonanza. Al contrario, il fatto di ricevere una ricompensa (per esempio del denaro) per comportarsi in modo contrario ai propri atteggiamenti, dovrebbe agire da rinforzo modificando tali atteggiamenti. Linder, Cooper e Jones condussero due esperimenti dove manipolarono la libertà di scelta, oltre alla grandezza della ricompensa. In linea con le loro aspettative, la relazione inversamente proporzionale prevista dall’ipotesi della dissonanza (cioè un cambiamento minore con l’incentivo più consistente rispetto all’incentivo ridotto) fu riscontrata solo nelle condizioni di libera scelta. Quando i soggetti non avevano molte possibilità di rifiutarsi di eseguire il compito anti-attitudinale, si osservava un cambiamento maggiore quando l’incentivo era più consistente rispetto a quando era ridotto.

L’importanza delle conseguenze negative del comportamento anti-attitudinale per l’attivazione della dissonanza cognitiva fu dimostrata in altri esperimenti simili, aggiungendo delle condizioni nelle quali il complice non si dimostrava apparentemente convinto dal soggetto vero. Conformemente alle previsioni, si osservò una relazione inversamente proporzionale fra la grandezza dell’incentivo e il cambiamento di atteggiamento, ma solo nelle condizioni dove si verificavano conseguenze negative. Nei casi in cui il complice non si dimostrava convinto e non accettava pertanto di partecipare all’esperienza noiosa, la grandezza dell’incentivo non produceva alcun effetto sul cambiamento di atteggiamento. 

(B) Un’analisi in termini di teoria dell’autopercezione.

L’interpretazione del cambiamento di atteggiamento provocato dal comportamento anti-attitudinale che viene offerta dalla teoria della dissonanza, si scontrò ben presto con una prospettiva concorrente, rappresentata dalla 

Teoria dell’autopercezione: assume che poiché gli indizi interni sono sovente deboli, ambigui o non interpretabili, non di rado i soggetti si trovano nella stessa situazione affrontata dagli osservatori esterni quando devono esprimere i propri atteggiamenti, cioè inferiscono i propri atteggiamenti verso un particolare oggetto valutando il comportamento che hanno tenuto in passato nei confronti di tale oggetto.

 Ricevere come ricompensa una grossa somma di denaro per agire in un modo particolare costituisce una valida ragione per dubitare del valore informativo del proprio comportamento. Pertanto, la teoria dell’autopercezione consente di dar conto dei risultati di Festinger e Carlsmith, senza ricorrere all’ipotesi degli stati emotivi negativi o delle cognizioni contrastanti.

Secondo la teoria dell’autopercezione

-          i soggetti che ricevono un dollaro, di fronte al fatto di aver raccontato ad un altro studente che l’esperimento era interessante, inferiscono che devono aver trovato il compito abbastanza interessante;

-          i soggetti che guadagnano 20 dollari, invece, attribuiscono il proprio comportamento al denaro e non si servono di questa informazione per fare inferenze sul proprio atteggiamento verso la prova sperimentale.

Conseguentemente a ciò, il loro atteggiamento verso il compito sperimentale sarà meno favorevole di quello dei soggetti della condizione “un dollaro”.

·         Teoria della dissonanza cognitiva vs autopercezione

La teoria della dissonanza cognitiva e la teoria dell’autopercezione sono molto diverse. L’unico aspetto che le distingue sono le loro assunzioni circa i processi che determinano il cambiamento di atteggiamento

La controversia è risolta suggerendo che le due teorie vanno considerate come concezioni complementari, applicabili ciascuna in un settore specifico. Si sostiene che

-          la teoria dell’autopercezione descrive in modo accurato il cambiamento di atteggiamento che si verifica nei casi in cui il comportamento è conforme all’atteggiamento

-          la teoria della dissonanza è appropriata per spiegare il cambiamento di atteggiamento nel contesto del comportamento antiattitudinale.

(C) Un’analisi in termini di gestione delle impressioni.

La teoria della gestione delle impressioni ha rappresentato la sfida principale alle interpretazioni in chiave di dissonanza cognitiva, nelle ricerche sul fenomeno dell’accordo forzato.

La gestione delle impressioni si riferisce alle strategie comportamentali che le persone mettono in atto per creare le immagini, o identità sociali desiderate. Capovolgendo un’assunzione di base della teoria della dissonanza, viene suggerito che gli individui hanno un interesse a mostrarsi coerenti di fronte agli altri.

Pertanto, la teoria della gestione delle impressioni presume che:

la valutazione fornita da un soggetto su una scala di atteggiamenti, dopo aver preso parte ad un esperimento sull’accordo forzato, sia motivata dalla necessità di apparire coerente, piuttosto che di esserlo.

 In tale ottica:

il cambiamento di atteggiamento (apparente) che si riscontra nella condizione con incentivo ridotto è un espediente per simulare la coerenza fra il comportamento e la successiva manifestazione dell’atteggiamento.

In particolare:

-          nella condizione con incentivo ridotto, i soggetti non hanno una ragione sufficiente a giustificare la loro menzogna; pertanto, per mostrarsi coerenti, fingeranno di aver trovato il compito davvero interessante, quindi di aver cambiato atteggiamento per rispondere alle attese dello sperimentatore.

-          Nella condizione con incentivo elevato, i soggetti ricevono invece una consistente somma di denaro come ricompensa per la loro dichiarazione. Possono così esprimere sinceramente il loro vero atteggiamento (quello non antiattitudinale), perché non hanno alcun problema di identità: lo sperimentatore può attribuire il loro comportamento antiattitudinale a fattori esterni.

Poiché la teoria della gestione delle impressioni postula che nella condizione con incentivo ridotto i soggetti fingono di cambiare atteggiamento per rispondere alle attese dello sperimentatore, ne consegue che per poter osservare un cambiamento di atteggiamento il comportamento anti-attitudinale dovrà essere pubblico.

In genere non è facile verificare queste ipotesi, perché in questo genere di esperimenti che si fondano sull’inganno è impossibile sapere cosa i soggetti pensano realmente.

 L’uso della tecnica del falso canale di informazione costituisce pertanto un approccio più promettente dei tentativi di contrapporre la validità delle due teorie. Se il cambiamento di atteggiamento che si osserva negli esperimenti sull’accordo forzato non fosse dovuto altro che ad un bisogno di autopresentazione, non si dovrebbe osservare alcun cambiamento di atteggiamento con l’impiego della tecnica del falso canale di informazione per misurare gli atteggiamenti.

 Secondo gli autori, è più opportuno considerare le due teorie come complementari, anziché mutuamente esclusive. Così

invece di progettare esperimenti cruciali, i ricercatori dovrebbero indagare quali sono le condizioni in cui prevalgono le preoccupazioni per la presentazione di sé o per la coerenza interna.

 3. Il comportamento proattitudinale e il cambiamento di atteggiamento

Specularmente a quanto detto per il comportamento antiattitudinale, a volte accade che

le persone che sono stimolate tramite incentivi economici a comportarsi in modo allineato con i propri atteggiamenti (adottare comportamenti già adottati prima dell’incentivo perché lo consideravano piacevole) possono modificare tali atteggiamenti in peggio.

 Pertanto, se i governi, convinti dai dati che dimostrano che la ginnastica aumenta le aspettative di vita, approvassero una legge che rendesse obbligatorio il jogging, questa decisione potrebbe indurre a fare jogging molte persone che altrimenti non l’avrebbero mai fatto. Tuttavia, potrebbe anche alterare la motivazione di coloro che fanno jogging con regolarità.

L’’ipotesi che possiamo trarre dalle ricerche che hanno esaminato gli effetti degli incentivi estrinseci sulla motivazione intrinseca e sulla prestazione è che:

 la prestazione in un compito intrinsecamente piacevole può peggiorare quando si forniscono alle persone delle ricompense per eseguirlo.

·         Interpretazione secondo la teoria dell’autopercezione: l’ipotesi della sovragiustificazione

Lepper, Greene e Nisbett interpretarono questi risultati nel quadro della teoria dell’autopercezione:

nella misura in cui gli incentivi estrinseci sono sufficientemente salienti, l’individuo tenderà ad attribuire il proprio comportamento a tali incentivi, piuttosto che all’interesse intrinseco nei confronti del compito.

Dopo aver ricevuto una ricompensa per l’esecuzione di un compito, è meno probabile che i soggetti giudichino tale attività di per sé interessante (cioè, hanno un atteggiamento meno positivo nei confronti del compito).

Ciò è formulato in termini di

ipotesi della sovragiustificazione (over-justification).

-       una ricompensa prevista e contingente produce uno spostamento nella motivazione percepita da intrinseca ad estrinseca;

-       un’attività che inizialmente era considerata un “fine in sé” è ora vista come “un mezzo per raggiungere uno scopo”.

 Non è del tutto chiaro, però, se in questo caso la minaccia di sanzioni legali produrrà lo stesso effetto di un incentivo economico. Dopotutto, per osservare l’effetto di sovragiustificazione, le persone devono poter vedere il proprio comportamento sotto il controllo dell’incentivo esterno:

almeno per quel che riguarda il comportamento pro-attitudinale, le sanzioni legali sembrano leggermente meno salienti degli incentivi economici.

 Ciò significa che anche se la maggior parte di noi non ruberà o non commetterà mai omicidio, è improbabile che attribuiremo questo fatto alla minaccia di sanzioni legali.

  Nota conclusiva

Dopo decenni di ricerche che hanno posto a confronto le due teorie nel tentativo di stabilirne la relativa validità, pare si sia raggiunto un compromesso secondo cui le due teorie vanno considerate come complementari piuttosto che mutuamente esclusive. Pertanto, invece di realizzare esperimenti “cruciali”, i ricercatori si sono dati da fare per sviluppare ed esplorare dei possibili sistemi concettuali che possano integrare i processi psicologici descritti in queste teorie.

Le strategie di cambiamento: valutazione della loro efficacia relativa

 Influenzare il comportamento servendosi di incentivi economici o sanzioni legali sembrerebbe la strategia più efficace fra quelle che abbiamo incontrato in questo capitolo.

E come si può supporre, ci sono prove che confermano questa ipotesi.

 Visto lo strepitoso successo delle strategie di influenza dirette, viene da domandarsi perché le persone si preoccupano ancora della persuasione.

 1.       Limiti delle strategie di influenza che si fondano sull’uso di incentivi economici o sanzioni legali

In realtà, ci sono varie considerazioni da tenere presenti relativamente ai limiti delle strategie di influenza che si fondano sull’uso di incentivi economici o sanzioni legali:

a)       la mancanza di potere: solo i governi hanno la facoltà di emanare leggi, e persino loro sono soggetti a limitazioni di potere.

b)       campo d’azione limitato al comportamento controllabile: l’uso di incentivi economici o sanzioni legali sono applicabili solo al comportamento controllabile: in tal modo, pur essendo efficaci per dei comportamenti identificabili pubblicamente (come l’uso di cinture di sicurezza), è difficile applicare incentivi positivi o negativi se il comportamento che si desidera influenzare non è oggettivamente controllabile.

c)        controllo continuo: se si pone il comportamento sotto il controllo di un incentivo esterno, non solo sarà necessario controllarlo continuamente, ma sarà anche difficile, se non impossibile, ritornare al controllo interno.

2.       Vantaggi della persuasione

a)       Non supervisione: il vantaggio principale che si ottiene usando la persuasione per modificare il comportamento è che il comportamento rimane sotto il controllo intrinseco, e non richiede dunque supervisione.

b)      almeno per il cambiamento di atteggiamento che si ottiene tramite strategie dirette, si prevede che il cambiamento sia abbastanza duraturo. E tuttavia, se il cambiamento di atteggiamento è giudicato importante, la maggiore efficacia delle strategie dirette diventa più preminente rispetto a queste considerazioni.

c)       l’efficacia delle sanzioni legali dipende probabilmente dall’accettazione della legge e dalla percezione, da parte dei soggetti, che la violazione della legge si accompagna a un forte rischio di sanzioni.

·         Integrazione persuasione e incentivi diretti

Va sottolineato che

modificare la struttura degli incentivi o usare richiami persuasivi per modificare gli atteggiamenti e il comportamento non vanno viste come strategie concorrenti à l’uso di incentivi e di appelli persuasivi dovrebbero essere considerate strategie complementari piuttosto che opposte, ai fini del cambiamento di atteggiamenti e di comportamento.