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Come si cambiano gli atteggiamenti: la comunicazione persuasiva

Qui intendiamo indagare il fenomeno della persuasione, dei processi cognitivi all'origine della persuasione e il ruolo delle informazioni nella formazione e nel cambiamento dell’atteggiamento.

 Persuadere = far mutare un atteggiamento facendo accettare la posizione sostenuta nel messaggio persuasivo, con conseguente cambiamento del comportamento.

 ·         Il cognitivismo e la persuasione

Le principali teorie della persuasione sono di tipo cognitivista. Le teorie cognitiviste si sono dimostrate particolarmente utili:

a)       per  analizzare i processi o le variabili che mediano gli effetti dei messaggi persuasivi sugli atteggiamenti

b)      in generale per descrivere come si formano e come si modificano gli atteggiamenti in risposta a messaggi verbali complessi nei quali viene difesa una certa posizione, con uno o più argomenti a suo favore.  

Nota: La persuasione si fonda sulla formazione di un giudizio => giudicare se le informazioni contenute nel messaggio persuasivo sono accettabili o meno. 

·         Teorie e modelli della persuasione

Tra le teorie della persuasione troviamo:

A.      Le teorie dell’elaborazione sistematica: in essa si sottolineando l’importanza della valutazione dettagliata del contenuto del messaggio persuasivo da parte di coloro che ricevono i messaggi.

B.       I modelli della persuasione basati su due processi: adottano una prospettiva più ampia; prendono in considerazione l’elaborazione sistematica, ma aggiungono anche l’idea che i soggetti adottino atteggiamenti sulla base di altri fattori, oltre alla comprensione e alla valutazione del contenuto semantico della comunicazione persuasiva. 

Mentre le prime teorie si concentravano sulla persuasione che deriva dall’elaborazione sistematica del contenuto semantico dei messaggi persuasivi, le teorie dei due processi hanno riconosciuto che le persone possono formare atteggiamenti anche attraverso processi diversi dall’elaborazione sistematica degli argomenti. Per esempio, quando i soggetti non sono capaci di valutare la qualità degli argomenti, oppure non sono motivati a farlo, spesso impiegano un processo di elaborazione basato su euristiche, e utilizzano regole semplici per decidere la validità di un’argomentazione. 

·         Il continuum delle valutazioni

Tutte le teorie della persuasione affermano che il cambiamento o la formazione degli atteggiamenti (l’effetto della persuasione) può avvenire mediante l’elaborazione delle informazioni contenute nel messaggio. Tale elaborazione varia nella sua accuratezza e sistematicità in un continuum alle cui estremità troviamo da una parte l’elaborazione assolutamente sistematica del messaggio e dall’altra l’elaborazione di indizi periferici rispetto al contenuto centrale del messaggio.

1.       Teorie dell’elaborazione sistematica

1. Un modello della persuasione basato sull’elaborazione dell’informazione (McGuire).

Il paradigma dell’elaborazione dell’informazione proposto da McGuire fornisce un quadro di riferimento utile per concettualizzare gli stadi di elaborazione della comunicazione persuasiva.

 MCGuire propose che:

l’effetto persuasivo del messaggio è il prodotto di almeno cinque processi:

1)       l’attenzione

2)       la comprensione

3)       l’accettazione

4)       la ritenzione

5)       il comportamento.

 à In questo modello si sostiene che la persuasione è il risultato della valutazione dettagliata del contenuto degli argomenti in ciascuna delle cinque fasi,  da parte di coloro che ricevono i messaggi.

·         Calcolo della probabilità di persuasione

P(il messaggio cambia l’atteggiamento) =

P(c’e attenzione) x P(c’è comprensione) x...x P(si assume il comportamento coerente con l’atteggiamento)

 Poiché il ricevente deve attraversare tutte le suddette 5 fasi affinché la comunicazione produca un effetto persuasivo, e poiché è estremamente difficile che la probabilità di ogni singola fase si avvicini all’unità, il modello di McGuire spiega perché è spesso difficile produrre un cambiamento di atteggiamento con le campagne di informazione.

 Modello a due fasi

Per semplificare la fase di misurazione si può  ridurre il modello di McGuire ad un modello a due fasi:

-          processo di ricezione:  processi di attenzione e di comprensione sono in genere raggruppati in una sola fase nel processo di ricezione del contenuto del messaggio;

-          processo di accettazione: comprendente le restanti fasi .

Nel processo a due fasi

la probabilità che un messaggio provochi un cambiamento di atteggiamento e di opinione è il prodotto della probabilità di ricezione per la probabilità di accettazione (influenzamento).

2. Differenze individuali nella persuadibilità.

 ·         Opposta correlazione nella ricezione e nell’accettazione

Secondo il modello a due fasi, i fattori che correlano positivamente con la ricezione e l’accettazione dovrebbero anche mostrare correlazioni positive con la persuasione.

Le previsioni più interessanti del modello riguardano i

casi in cui una determinante della persuasione produce effetti opposti sulla ricezione e sull’accettazione.

 Questo avviene per molte variabili relative a differenze individuali.  

Es: Variabile= intelligenza

Relativamente alle differenze nell’“intelligenza” si può supporre che

-          correlazione positiva fra intelligenza e ricezione: la comprensione di un messaggio migliorerà all’aumentare del livello di intelligenza delle persone.

-          correlazione negativa fra intelligenza e l’accettazione: le persone più intelligenti siano più critiche e pertanto meno disposte ad accettare un messaggio.

In questo caso il modello a due fasi farebbe prevedere una

relazione curvilinea fra intelligenza e cambiamento di atteggiamenti: gli individui molto intelligenti (nessuna accettazione) o estremamente stupidi (nessuna ricezione) dovrebbero essere i meno influenzabili, mentre gli individui di intelligenza moderata dovrebbero essere influenzati con maggiore facilità.

 ·         Il principio della ponderazione della situazione

Per ottenere previsioni più esatte, McGuire introdusse il principio della ponderazione della situazione per il quale:

la relativa importanza della ricezione e dell’accettazione varia a seconda del contesto in cui avviene la persuasione.

 In tale direzione:

a)       la ricezione dovrebbe essere un mediatore più importante della persuasione per i messaggi complessi e ben argomentati

b)      l’accettazione dovrebbe essere più importante nel caso di messaggi semplici sostenuti da pochi argomenti, oppure nelle situazioni di conformismo semplice.

 Prendendo in considerazione questi cambiamenti nell’importanza relativa della ricezione e dell’accettazione è possibile derivare ipotesi più specifiche.

3. Ricezione e cambiamento di atteggiamenti.

Poche ricerche hanno confermato l’assunto principale del modello di McGuire, secondo cui il cambiamento di atteggiamenti è determinato dalla ricezione degli argomenti del messaggio. In generale:

la ricezione del messaggio, quando è misurata attraverso la rievocazione degli argomenti in esso contenuti, non è risultata significativamente correlata con il cambiamento di atteggiamenti.

Questa mancanza di correlazione  può dipendere da vari fattori, quali:

a)       secondo il principio della ponderazione della situazione, la ricezione dovrebbe risultare correlata con la persuadibilità solo in presenza di messaggi complessi, ma non con i messaggi semplici.

b)      i soggetti che formano delle impressioni spontanee durante l’esposizione al messaggio (cioè on-line), potrebbero dimenticare l’informazione e non depositarla in memoria. È più probabile osservare delle correlazioni fra il ricordo degli argomenti e gli atteggiamenti se si impedisce ai soggetti di formare un atteggiamento nel momento in cui ricevono il messaggio, ma si domanda loro di esprimere un’opinione in un momento successivo. 

A un livello più generale, si potrebbe affermare che

i fattori che accrescono la motivazione o la capacità di una persona di pensare e di elaborare l’informazione al momento dell’esposizione al messaggio, dovrebbero ridurre la correlazione fra atteggiamenti e informazioni rievocate dal messaggio.

Quanto più gli individui sono capaci e motivati a pensare ad una comunicazione, tanto più il cambiamento di atteggiamenti sarà determinato dalle risposte cognitive stimolate dal messaggio.

Pertanto:

anche se il modello sviluppato da McGuire fornisce uno schema euristico utile per studiare i fattori che influenzano il cambiamento di atteggiamenti in un contesto di persuasione, esistono scarse prove empiriche a favore del presupposto centrale del modello, secondo cui il cambiamento degli atteggiamenti è determinato dalla ricezione degli argomenti contenuti in un messaggio.

Inoltre in questo modello mancano i principi teorici  che consentono

-          di prevedere i fattori che influenzano l’accettazione

-          di chiarire i processi di mediazione fra accettazione e cambiamento di atteggiamento.

4. Il modello della risposta cognitiva (Greenwald).

Ai fini del cambiamento di atteggiamenti , mentre il modello di McGuire assegna la priorità alla comprensione del messaggio, il modello della risposta cognitiva proposto assegna la centralità  alle risposte cognitive stimolate dagli argomenti del messaggio persuasivo. 

Modello della risposta cognitiva:

funzione centrale nel determinare gli effetti dei messaggi persuasivi sul cambiamento di atteggiamenti è assunta dall’insieme dei pensieri, o “risposte cognitive”, che i soggetti producono – e pertanto ripetono e apprendono – nel momento in cui ricevono e riflettono sui messaggi persuasivi

à i messaggi dovrebbero risultare persuasivi nella misura in cui evocano pensieri favorevoli, e non persuasivi nella misura in cui evocano pensieri sfavorevoli 

Inoltre,

questi effetti della favorevolezza dei pensieri del soggetto dovrebbero essere maggiori quanto più i soggetti producono dei pensieri rilevanti per il messaggio.

 Secondo il modello della risposta cognitiva:

ascoltare un messaggio è come una discussione privata nell’ambito della quale l’ascoltatore difende (o critica) gli argomenti presentati nel messaggio.  

Progettando una misura delle risposte cognitive (cioè l’elenco dei pensieri), Greenwald  permise ai ricercatori di valutare più direttamente i processi di mediazione nel cambiamento degli atteggiamenti. Con questo compito si domanda ai soggetti di elencare i pensieri o idee rilevanti per il contenuto del messaggio. Dopodiché questi pensieri sono suddivisi in due categorie: quelli favorevoli alla posizione complessiva sostenuta nel messaggio e quelli generalmente sfavorevoli. 

La prospettiva della risposta cognitiva ha stimolato un gran numero di esperimenti sulla persuasione, ciascuno dei quali ha manipolato una variabile che si presumeva influenzasse la profondità dell’elaborazione del messaggio (come la distrazione, la ripetizione del messaggio, il coinvolgimento con l’argomento), incrociandola con una variabile che influenzava la favorevolezza dei pensieri rilevanti per il messaggio, e cioè la qualità degli argomenti presentati nella comunicazione. Coerentemente alle aspettative:

la favorevolezza dei pensieri dei soggetti (influenzata dalla qualità dell’argomento) influenzava la persuasione solo se i soggetti elaboravano il messaggio con attenzione, e pertanto reagivano alla qualità dell’argomento.

 ·         Modello di McGuire vs modello della risposta cognitiva

-          Mentre il modello di McGuire chiarisce alcuni processi implicati nella ricezione del messaggio,

-          il modello della risposta cognitiva fornisce delle idee efficaci sui processi sottostanti l’accettazione del messaggio.

-          Tuttavia, entrambe le teorie continuano ad affermare che la persuasione è l’esito di un’elaborazione sistematica del contenuto semantico di un messaggio.

2.       I modelli della persuasione basati su due processi

 Nei soggetti che sono incapaci o non sono motivati a elaborare i messaggi persuasivi, il cambiamento di atteggiamento dovrebbe essere molto limitato se si parte dall’assunto di far dipendere il cambiamento di atteggiamenti solo dall’elaborazione sistematica dei messaggi persuasivi stessi.

i soggetti adottino atteggiamenti sulla base di altri fattori, oltre alla comprensione e alla valutazione del contenuto semantico della comunicazione persuasiva.

 Le teorie dei due processi:

prendono in considerazione l’elaborazione sistematica, ma aggiungono anche l’idea che in certe condizioni - quando manca la capacità cognitiva o la motivazione per analizzare il contenuto del messaggio persuasivo -  le persone formeranno o modificheranno i propri atteggiamenti mediante processi diversi dall’elaborazione sistematica  considerando - oltre alla comprensione e alla valutazione del contenuto semantico della comunicazione persuasiva - altri fattori (indizi periferici) o  applicando regole di decisione semplici.

 Tra le teorie  che postulano due processi spiccano due modelli:

-          il modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo

-          il modello dell’elaborazione sistematica vs basata su euristiche di Chaiken

 Nota: Nel modello di probabilità dell’elaborazione il termine “elaborazione” è inteso come misura in cui la persona che ascolta il messaggio riflette sugli argomenti in esso contenuti.

1. Il modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo).

Quando le persone ricevono un messaggio e devono decidere se accettare o rifiutare la posizione in esso sostenuta, cercheranno di formarsi un’opinione sulla sua validità.

Secondo il modello della probabilità di elaborazione: esistono 2 strategie o modi di elaborazione dell’informazione (non mutuamente esclusive) che permettono di decidere se accettare o rifiutare la posizione sostenuta nel messaggio persuasivo:

1)       strategia del  percorso centrale della persuasione: i soggetti impiegano una notevole quantità di tempo, sforzandosi di valutare in maniera critica il contenuto del messaggio. Esaminano il messaggio minuziosamente, cercando di ricordare quello che già sanno su quel particolare argomento, e collegano poi queste conoscenze agli argomenti contenuti nel messaggio.

Questa modalità di elaborazione dell’informazione è identica ai processi previsti dal modello della risposta cognitiva.

2)       strategia del percorso periferico della persuasione: a volte chi ascolta il messaggio non è disposto, o non è in grado di applicare il processo particolareggiato di valutazione del messaggio (tramite il percorso centrale della persuasione). In queste condizioni, gli atteggiamenti si formeranno mediante il percorso periferico della persuasione, che porta ad una persuasione concettualizzata come l’esito di una molteplicità di meccanismi che determinano la persuasione in assenza di un esame attento degli argomenti, come il condizionamento classico e strumentale, o l’elaborazione basata su euristiche. 

Ricordando che per “elaborazione” si intende una misura in cui la persona che ascolta il messaggio riflette sugli argomenti in esso contenuti, si può dire che, ad un’estremità del continuum di elaborazione, chi ascolta il messaggio usa strategie che caratterizzano il percorso periferico della persuasione; all’altra estremità, il soggetto valuta in modo approfondito l’argomento e considera gli aspetti rilevanti per il problema (percorso centrale della persuasione).

La teoria afferma che:

La probabilità che la persona che riceve il messaggio esamini in modo critico gli argomenti in esso contenuti - cioè la probabilità di elaborazione - dipende dalla motivazione e dall’abilità.

-          la motivazione è importante perché il processo di elaborazione richiede tempo ed    energia

-          l’abilità è importante perché sono necessarie una certa dose di intelligenza, conoscenze specifiche e abbondanza di tempo per poter apprezzare la validità degli argomenti contenuti in un messaggio.  

2. Il modello dell’elaborazione sistematica vs quella basata su euristiche (Chaiken).

Anche il modello dell’elaborazione sistematica vs quella basata su euristiche postula 2 modalità di elaborazione dell’informazione che permettono tale valutazione

1)       modalità dell’elaborazione sistematica:  è identica a quella che Petty e Cacioppo hanno definito il percorso centrale della persuasione. I soggetti adottano un’elaborazione sistematica quando sono motivati e capaci di giudicare la validità della posizione sostenuta nel messaggio, vagliando attentamente le argomentazioni persuasive e collegandole alle altre informazioni possedute.

2)       Modalità dell’elaborazione basata su euristiche: quando i soggetti non sono capaci, o non sono motivati ad applicare un’elaborazione sistematica, possono decidere di accettare o rifiutare il messaggio a partire da alcuni aspetti periferici, come la credibilità della fonte o altri indizi non legati al contenuto.

 ·         L’elaborazione basata su euristiche

In molti casi le persone fanno ricorso a schemi o regole di decisione semplici (cioè euristiche cognitive) per stabilire la validità di un’argomentazione e decidere se accettarla o rifiutarla.  

L’euristica “esperienza-accordo”

Le persone possono aver appreso da esperienze precedenti che le dichiarazioni degli esperti sono tendenzialmente più veritiere di quelle dei non esperti. Se vi sono indizi che la fonte è esperta, possono pertanto applicare la regola : “i pareri degli esperti sono più attendibili”. 

L’euristica “simpatia-accordo”

Le persone potrebbero aver appreso a confidare nelle persone verso le quali nutrono maggiori simpatie e, in presenza di una fonte simpatica, applicano l’euristica “simpatia-accordo”, concludendo che “le persone vanno d’accordo con coloro che preferiscono”, oppure che “le persone che giudico simpatiche di solito hanno delle idee valide”.   

Dal punto di vista del modello della probabilità di elaborazione, l’elaborazione sulla base di euristiche implica una delle diverse strategie che formano il percorso periferico della persuasione. 

·         La capacità di elaborazione e il cambiamento di atteggiamenti.

Gran parte delle ricerche sugli effetti della capacità di elaborazione sul cambiamento di atteggiamenti si è concentrata su 2 variabili:

a)       la distrazione (vedi sopra)

b)       la ripetizione del messaggio. 

a) La “distrazione”

In alcune ricerche, i soggetti, impegnati ad ascoltare un messaggio antiattitudinale, furono distratti dalla richiesta di eseguire un’attività irrilevante, o dall’ascolto di uno stimolo sensoriale irrilevante per il messaggio (come ascoltare una trasmissione radiofonica pesantemente disturbata).  

I risultati delle ricerche sul ruolo della distrazione nella persuasione hanno prodotto risultati contraddittori: in alcuni esperimenti si è trovato che il cambiamento di atteggiamenti aumentava all’aumento della distrazione mentre altri hanno riscontrato la relazione opposta. 

Secondo il modello della risposta cognitiva, queste differenze sono prevedibili. Poiché la distrazione riduce la capacità dei soggetti di produrre risposte cognitive al messaggio, gli effetti della distrazione sul cambiamento di atteggiamenti dovrebbero dipendere pertanto dal grado di  favorevolezza dei pensieri evocati da un messaggio:

-          se questi pensieri dominanti sono prevalentemente sfavorevoli, la distrazione dovrebbe rafforzare la persuasione;

-          per i messaggi che suscitano pensieri prevalentemente favorevoli, la distrazione dovrebbe ostacolare la persuasione.

Altri autori hanno mostrato che

gli effetti della distrazione sull’atteggiamento dipendono dalla natura dei pensieri dominanti stimolati da un messaggio:

-          la  distrazione aumenterebbe la persuasione quando il messaggio contiene argomenti di scarsa qualità;

-          la distrazione ridurrebbe la persuasione quando il messaggio contiene esclusivamente argomenti di alta qualità.

 b) La ripetizione del messaggio

-          Mentre  la distrazione riduce la capacità di elaborazione, la ripetizione dell’argomento (moderata) dovrebbe dare ai soggetti più opportunità di elaborare un messaggio a livello cognitivo, e quindi  rafforzare il cambiamento di atteggiamenti per i messaggi sostenuti da argomenti convincenti, ma ridurla per quelli deboli.

-          tuttavia, l’influenza positiva della ripetizione dei messaggi di buona qualità sembra essere limitata: quando i messaggi sono ripetuti troppo spesso, i soggetti si annoiano e possono persino rifiutare gli argomenti di buona qualità.

·         Motivazione e cambiamento di atteggiamenti.

Esistono 2 fattori motivazionali  che possono motivare il soggetto a pensare agli argomenti contenuti in un messaggio:

1)       la rilevanza personale

2)       l’umore

3)       il bisogno di cognizione

 1)       La rilevanza personale

È il principale fattore che influenza la motivazione del soggetto a elaborare il contenuto di un messaggio. Negli studi relativi all’influenza della motivazione sull’accettazione dei messaggi si è ottenuto che:

-          solo in presenza di un coinvolgimento elevato, le persone che ricevono un messaggio saranno motivate ad accertare la validità della posizione in esso sostenuta, vagliando in modo critico gli argomenti presentati;

-          con un coinvolgimento minore (per esempio quando l’oggetto della comunicazione non è importante) si assume che il ricevente si serva di indizi secondari (es: credibilità della fonte) e di euristiche cognitive per valutare la validità della posizione difesa dalla fonte.

2)       L’umore

-          Quando sono di buon umore, le persone sembrano più propense ad effettuare un’elaborazione semplificata, basata su euristiche

-          quando sono di cattivo umore possono adottare strategie di elaborazione sistematiche più faticose, probabilmente perché i sentimenti negativi le informano che la situazione attuale è problematica.

Ci sono anche differenze individuali nelle motivazioni alla valutazione del messaggio, indipendenti dal messaggio o dal contesto persuasivo:   

3)       Motivazione legata al bisogno di cognizione (need for cognition)

Coloro a cui piace pensare, che hanno un forte bisogno di cognizione:

-          sono più motivati a pensare agli argomenti contenuti in un messaggio;

-          formeranno atteggiamenti sulla base degli argomenti contenuti in un messaggio, in misura superiore alle persone con un bisogno di cognizione meno forte.

-          il cambiamento di atteggiamenti nei soggetti con un forte bisogno di cognizione è più duraturo e più resistente alle controargomentazioni.

 Secondo Cacioppo e Petty

il bisogno di cognizione riflette delle differenze individuali nella motivazione piuttosto che nell’abilità à sono state riscontrate correlazioni molto basse fra bisogno di cognizione e intelligenza.

3. Confronti tra i due modelli basati su due processi

Le varie teorie dei due processi sono molto diverse tra loro. La differenza principale riguarda la definizione più ampia dei processi periferici nel modello della probabilità di elaborazione. Incorporando nel “percorso periferico” tutti i meccanismi di cambiamento degli atteggiamenti che non implicano pensieri rilevanti per il messaggio, il modello della probabilità di elaborazione – diversamente dal modello dell’elaborazione sistematica vs basata su euristiche – è capace di integrare moltissime variabili situazionali e relative a differenze individuali. Ciò comporta tuttavia dei costi dal punto di vista del potere predittivo. Il “percorso periferico della persuasione” non riflette una modalità di elaborazione dell’informazione specifica, ma un insieme di meccanismi diversi che variano dal condizionamento classico all’autopersuasione. Pertanto, anche se il modello della probabilità di persuasione ci consente di prevedere quando la persuasione avverrà attraverso il percorso periferico, esso non riesce a spiegare quali siano i processi periferici implicati o perché siano stati attivati proprio questi processi e non altri. Concentrandosi su un’unica modalità di elaborazione periferica, il modello dell’elaborazione sistematica vs basata su euristiche si è dimostrato più capace di approfondire i processi motivazionali sottostanti l’elaborazione dell’informazione finalizzata alla persuasione, e di suggerire dei modi in cui l’elaborazione basata su euristiche e sistematica possono soddisfare preoccupazioni motivazionali diverse dalla motivazione all’accuratezza.

3.  Considerazione sui modelli sistematici ed euristici

1.       L’uso congiunto delle due modalità di elaborazione.

È importante osservare che i modelli dei due processi non escludono completamente la possibilità che l’elaborazione centrale e periferica siano usate contemporaneamente.

-          Anche se ipotizzano che l’elaborazione sistematica predomina quando la motivazione e la capacità di esaminare attentamente le informazioni sono elevate, essi suggeriscono alcune condizioni nelle quali gli individui potrebbero usare anche indizi periferici: per esempio, quando l’esame degli argomenti contenuti in un messaggio non permette di trarre conclusioni nettamente positive o negative, i soggetti potrebbero far ricorso a euristiche per valutare la validità di un messaggio.

-          Poiché l’informazione contenuta negli indizi periferici spesso può essere molto valida, si avrebbe uno spreco di informazioni utili e facilmente accessibili se i soggetti che elaborano l’informazione in maniera sistematica non fossero in condizione di usare questi indizi che non dipendono dal contenuto.  

2. L’elaborazione delle informazioni oggettiva vs tendenziosa.

Tutti i modelli di persuasione postulano un’unica motivazione: la motivazione all’accuratezza (accuracy motivation), per la quale

-          le persone sono motivate a formare e coservare atteggiamenti corretti

-          lo scopo dell’elaborazione è valutare la validità dei messaggi persuasivi.

-          viene favorita un’elaborazione oggettiva e priva di errori 

È riscontrata però la presenza di motivazioni che – invece di favorire un’elaborazione oggettiva e priva di errori - introducono dei giudizi tendenziosi nell’elaborazione delle informazioni attitudinali, cioè spingano i soggetti a conservare le posizioni attitudinali preferite.

In particolare si ha che:

i destinatari di un messaggio non sempre lottano per formare un atteggiamento valido, ma a volte desiderano semplicemente difendere le proprie opinioni o conservare delle opinioni socialmente accettabili.

 Precisamente, tra le motivazioni che è probabile influenzino in maniera tendenziosa (distorcendola) l’elaborazione delle informazioni – ricordando che ogni motivazione si caratterizza (e differenzia dalle altre) per lo scopo dell’elaborazione - troviamo: 

1)       la classe della motivazione alla difesa (defence motivation)

L’elaborazione guidata da motivazione alla difesa tende a confermare la validità di una particolare posizione attitudinale, e ciò è al servizio di:

a)       l’interesse legittimo

b)       l’impegno nei confronti dell’atteggiamento

c)       il bisogno di coerenza.  

Nell’elaborazione su base euristica: si presume che un soggetto con motivazione alla difesa utilizzi le stesse euristiche adottate da un soggetto con motivazione all’accuratezza, ma che le usi in maniera selettiva, così da confermare le proprie posizioni attitudinali preferite.

L’elaborazione sistematica è anch’essa selettiva: le informazioni rilevanti per l’atteggiamento che confermano e difendono le posizioni preferite, o contraddicono le posizioni opposte alla propria, dovrebbero ricevere maggiore attenzione e dovrebbero essere interpretate più positivamente delle informazioni che confermano le posizioni che si oppongono a quelle preferite dai soggetti. 

2)       la  classe della motivazione alla gestione delle impressioni (impression motivation).

È legata al desiderio di esprimere degli atteggiamenti socialmente accettabili

In questo caso:

lo scopo di elaborazione tende a valutare l’accettabilità sociale delle posizioni alternative al fine di accettare le posizioni attitudinali che soddisfano, oppure che tranquillizzano, i potenziali giudici.

Si presume che tale motivazione nasca nei contesti di influenza, dove le identità del pubblico significativo sono salienti, oppure quando i soggetti devono comunicare i propri atteggiamenti ad altri individui che hanno il potere di ricompensarli o di punirli.  

Se l’elaborazione è basata su euristiche: si ha l’uso di regole semplici per guidare la scelta delle posizioni attitudinali socialmente accettabili (per esempio, le posizioni moderate riducono il disaccordo).

Se l’elaborazione è sistematica: si raggiunge lo stesso obiettivo vagliando attentamente le informazioni disponibili dal punto di vista dell’accettabilità nel contesto di influenza sociale. 

·         Collegamenti con altre importanti teorie del cambiamento di atteggiamenti e dell’influenza sociale. 

1. Dissonanza cognitiva: le persone possono opporsi al cambiamento e difendere la propria posizione attitudinale per mantenere la coerenza fra atteggiamenti, credenze e comportamento. Pertanto, una derivazione della teoria della dissonanza discussa precedentemente, l’ipotesi dell’esposizione selettiva, afferma che le persone sono motivate a esporsi alle informazioni “coerenti con l’atteggiamento” e ad evitare informazioni “dissonanti con l’atteggiamento”, allo scopo di stabilizzare un atteggiamento esistente per mantenere la coerenza o evitare la dissonanza. La teoria della dissonanza fa prevedere anche che se le persone sono incapaci di evitare l’informazione dissonante, dovrebbero valutaria ed elaborarla in modo tale da renderla coerente con i propri atteggiamenti.

2. L’influenza sociale: l’inclusione della motivazione alla gestione delle impressioni collega il modello dell’elaborazione sistematica vs basata su euristiche al modello dell’influenza sociale di Deutsch e Gerard. Questo modello postula che i membri del gruppo possono accettare le opinioni di altri membri perché credono che riflettano fedelmente la realtà (influenza sociale informativa), oppure perché pensano che accettare queste credenze aumenterà il proprio status all’interno del gruppo (influenza sociale normativa). L’influenza sociale informativa dovrebbe prevalere nelle situazioni che attivano una motivazione all’accuratezza, mentre l’influenza sociale normativa dovrebbe verificarsi nelle condizioni che suscitano una motivazione alla gestione delle impressioni. 

3. La stabilità e la resistenza del cambiamento di atteggiamenti.

È probabile che un’intensa attività cognitiva sull’argomento

-          favorisca l’accessibilità dell’atteggiamento o della struttura di conoscenze ad esso collegata;

-          accresca il numero dei collegamenti fra gli elementi strutturali, rendendo lo schema dell’atteggiamento più coerente al suo interno, più durevole e anche più resistente alle argomentazioni contrarie.

Sicchè le teorie dei due processi fanno prevedere che

la persuasione raggiunta mediante l’elaborazione sistematica o il percorso centrale sia più stabile e più resistente alle argomentazioni contrarie della persuasione ottenuta attraverso l’elaborazione periferica o basata su euristiche.  

Tuttavia,

anche l’elaborazione mediante euristiche potrebbe provocare un cambiamento di atteggiamenti durevole se l’indizio fosse associato all’atteggiamento e rimanesse saliente nel corso del tempo

Per esempio, potrei ricordare persistentemente di aver bevuto un bicchiere di vino un giorno particolare, perché mi fu raccomandato da un medico nel quale nutro molta fiducia).  

Nonostante ciò

tale atteggiamento sarebbe vulnerabile alle argomentazioni contrarie, perché non è sostenuto dell’elaborazione cognitiva